Bei den meisten von euch ist sicherlich angekommen, dass datengetriebenes Marketing der Schlüssel zum Erfolg ist. Die Zeiten, in denen wir Kampagnen auf gut Glück in die Welt hinaus gepustet und gehofft haben, dass eine unserer Maßnahmen etwas bringt, sind vorbei. Heute können wir (fast) alle unsere Tätigkeiten genau messen und aus jedem Schritt, jeder Kampagne, jeder Aktion lernen.
Ein gutes Reporting bedeutet auch, seine Benchmarks zu kennen: Können sich meine Ergebnisse mit denen meiner Konkurrenten messen? Welche Werte sind in meiner Branche üblich? Kann meine aktuelle Kampagne an den Erfolg der vergangenen anknüpfen – oder diese sogar übertreffen?
Ein Benchmark (dt. Maßstab, Richt-/Orientierungswert) meint, seinen eigenen Wert nach einem bestimmten Ansatz mit einem anderen zu vergleichen. Es gibt verschiedene Ansätze dies zu tun – je nachdem, welches Ziel du verfolgst:
Hast du deine Ziele definiert, deine eigenen Zahlen ausgewertet? Sehr gut – damit ist die Basis geschaffen. Das Benchmarking lässt sich (nach Kevin Shively) in vier Kernsegmente unterteilen:
Misst man sich also an der Konkurrenz – oder setzt man seine ganz eigenen Ziele und lernt aus vergangenen Maßnahmen? Beides.
Im Rahmen der eigenen Marketing Strategie sollten individuelle Ziele und Richtwerte festgelegt werden, SMART Goals, d.h. spezifische, messbare, realistische und zeitlich definierte Ziele, die unter Berücksichtigung aller Faktoren wie Personal und Budget erreicht werden können.
Dennoch ist es von essentieller Bedeutung, den Markt – und insbesondere die unmittelbare Konkurrenz – im Blick zu behalten und das Schaffen sowie die Zahlen der anderen mit dem eigenen Business zu vergleichen. Wird das eigene Unternehmen von den anderen abgehängt? Bewegt man sich im guten Mittelfeld? Eilt man sogar voraus?
Die Erkenntnis darüber, wo du am Markt stehst, hilft dir neue Ziele zu setzen und auch Risiken adäquat abzuwägen.
Unter anderem in der Suchmaschinenoptimierung spielen Benchmarks eine bedeutende Rolle. Rankt eine vergleichbare Website, bzw. die Website eines Konkurrenzunternehmens, deutlich besser als die eigene, müssen die Ursachen dafür gefunden werden.
Dafür führt man einen direkten Vergleich der eigenen Website mit der Konkurrenzseite durch und deckt Unterschiede auf.
Die üblichen Vergleichskriterien für das SEO Benchmarking sind:
Sollte der Vergleich Schwachstellen der eigenen Seite ans Tageslicht bringen, können aus daraus Maßnahmen abgeleitet werden. Bei regelmäßiger Durchführung so eines Benchmarkings können so nach und nach Optimierungen vorgenommen werden. Der Erfolg lässt sich ggf. schon nach kurzer Zeit anhand des veränderten Rankings ablesen.
Pauschal Zahlen zu nennen ist aufgrund der oben genannten Bedingungen äußerst schwierig. Dennoch gibt es ein paar Werte, die gemeinhin – auch branchenübergreifend – gelten.*
*Quellen: Hubspot, OnPage.org, sowie selbst ermittelte Daten.